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HTC的戰略轉型

作者:    來源:本站原創   發布時間:2018/4/2 16:26:32   點擊數:2256   責任編輯:Admin

HTC的戰略轉型

 

    隨著中國人口紅利時代的消退,低端制造業企業亟待轉型。相對于國家大力提倡的高端智能制造戰略,對于大多數零部件廠商和代工廠而言,做產業鏈上的一體化戰略似乎更為容易。否則,作為全球代工廠老大的鴻海也不會那么積極往終端轉型——在自建手機品牌失敗后轉而收購夏普。我們發現,其實OEMODM廠商想轉型做OBM并不容易,并不是僅憑一次簡單的收購就能完成華麗轉型的。HTC慘痛的戰略轉型經歷就告訴我們一個道理:企業要成功轉型,關鍵是要擯棄曾經成功的經驗,從頭再來。

    

  鐘型企業成長生命周期

    1997515日,卓火土、周永明和被譽為臺灣“經營之神”王永慶的女兒王雪紅在臺北注冊成立了一家名叫宏達國際電子股份有限公司(HTC的前身)的企業。同年夏天,一場席卷全球的亞洲金融危機爆發了,這似乎預示了未來的HTC可能命運多舛。根據HTC官網所發布的年報數據,從20002016年的銷售額來看,HTC的企業成長生命周期呈現出鐘型的分布,如圖所示。

  1. 借勢微軟走上強盛之路

    1997年,微軟的亞洲代理如大海撈針般在四處尋找能搭載Windows CE平臺的掌上電腦代工廠。眾多因代工而全球知名的臺灣老牌代工廠,考慮到微軟這款產品的研發投入太大且產品還未得到市場的有效驗證,所以對微軟亞洲代理的合作需求保持著觀望的態度。而當時還只是“初生牛犢”的HTC毫不猶豫地承接下了這個“燙手山芋”。到2000年,HTC憑借為微軟代工掌上電腦所積累下的技術和工作經驗,使得其為康柏代工的iPAQ3600掌上電腦入選了吉尼斯功能最強的PDA紀錄——體現了HTC強勁的技術實力。同年,HTC搭上微軟推出了全球第一臺搭載微軟Smartphone2002 軟件平臺的智能手機,由此走上了HTC的強盛之路——成為微軟的頂級手機制造商;全盛時在 Windows mobile WM 平臺的市占率一度高達80%;營收和利潤同步快速增長,股價更是在2006年超過千元臺幣,成為臺股16年來第二個超過千元的股票。

  2. 谷歌助推ODMOBM轉型

    一般來說,企業選擇戰略轉型的動機往往是因為經營業績不佳或者遭遇了發展瓶頸,具有被動的性質。而HTC卻是例外,它在2006年自身發展順利的時候選擇了轉型。外界顯然并不理解,股價的大幅下跌也表明了市場對它轉型的悲觀。作為HTC掌門人的王雪紅依然固執地停掉了大部分代工業務,專注終端。到2007年第四季度,HTC的代工收入只占總收入的不到10%2007HTC Touch2008HTC Touch Diamond兩款自有手機品牌的成功試水讓外界對HTC刮目相看,也吸引了谷歌,它一直在全球尋找擁有強大制造和營銷能力的手機品牌商。20089月,HTC攜谷歌和美國運營商T-Mobile推出了全球第一款搭載安卓系統的智能手機T-mobile G1。自此,HTC在安卓智能手機陣營稱霸一方,出貨量和營收快速增長。20114月,HTC市值超過傳統手機霸主諾基亞,股價更是在當月達到1300元新臺幣的歷史最高點。

  3. 內外夾擊,快速走向衰落

    2011年因蘋果控告HTC侵權導致HTC在美國市場的出貨量急劇下滑,而美國是HTC重要的海外市場。根據Gartner數據顯示,美國市場占當時HTC全球市場份額的37%。雪上加霜的是,中國國內品牌如中興、華為、酷派和聯想等相繼崛起,奪取了HTC的中低端市場。在這種內外夾擊下,2012HTC業績慘淡,銷售同比2011年下降42%。為了應對這種夾擊, HTC2013年重磅推出HTC One New,并力邀王力宏作為代言人期望能重建HTC聲譽。這款被寄予厚望并集結HTC三年心血的產品果然獲得了業界一致的好評,如Mobile Geeks的“全球最佳智能型手機”、Tech Radar的“全球行動通訊大會最佳手機”和 Tbreak Awards的“年度最佳手機”等。與業界的熱捧形成鮮明對比的卻是市場的吐槽,如外殼有縫隙和相機夜拍泛紫光等等。更令人詬病的是,在800萬像素已經成為高端機種標配的當下,HTC的旗艦機居然只配置了400萬像素,而同期的三星S4甚至配置了1300萬像素的攝像頭。HTC One New沒能挽救HTC,兩年的連續虧損使得HTC的股價從千元新臺幣回落到百元新臺幣以下。

    

  彼時蜜糖,此時砒霜

    HTC在手機領域的隕落,外界議論頗多。不少業內人士將之歸結為HTC營銷的不利,手機中國聯盟秘書長王艷輝就曾指出過“HTC過分地看重美國和歐洲市場而忽略了中國市場。另外,內部放棄了在內地發展得比較好的多普達品牌是一個比較大的錯誤。”HTCCEO王雪紅也不否認營銷是HTC的短板,“當時我們的營銷希望能夠集中,請國外的人來做一個整體的營銷下去。當這個做得不夠專業而且做得不夠好的時候,改變的速度又慢,最終營銷成了HTC的短板之一”。實際上,HTC除了營銷失利外,很少有人注意到HTCODM的成功經驗不加分辨地移植到了OBM——過去的成功經驗,當下的催命符。

  1. 過于依賴運營商渠道銷售模式

    在代工時代,HTC依靠全球50多家運營商賺了個盆滿缽滿。在智能手機初期,依托運營商渠道銷售使得HTC一飛沖天,成為當時讓蘋果忌憚的對手。但顯然,遠離消費者的運營商渠道銷售模式不會長久——小米的崛起使電商這種模式迅速普及,而OPPOVivo的熱賣使線下渠道再一次活力四射——運營商渠道銷售模式越來越顯黯淡。在經歷了長期的虧損后,HTC終于認識到這個問題。雖然HTC One M8采用了運營商、電商和線下渠道三管齊下的策略,卻為時已晚。如果HTC能如當初的華為,在看到小米、OPPOVivo的成功模式后立即進行復制,那今天的智能手機市場又是另一番格局。

  2. 不堪一擊的硬件技術防火墻

    當年名不見經傳的HTC能獲得微軟的青睞并在一眾經驗豐富的代工廠中脫穎而出,得益于它強勁的技術創新能力。HTC將這一經驗延續到了智能手機時代:首創全金屬機身、UltraPixel相機技術的HTC One New;搭載雙主鏡頭Duo景深相機,并拍照后重新聚焦等功能的HTC One M8;擁有雙邊觸控、個人定制化降噪耳機,且是全球首款具備景深雙鏡頭的HTC U11。可惜OBM市場不同于ODM,硬件的技術創新很容易被對手復制,形成不了技術壁壘——吸引眾人眼球的HTC One New的全金屬機身設計理念被蘋果抄襲,讓人驚艷的點陣式皮套設計被華為模仿。

  3. 波詭云譎的商戰硝煙

    作為當時安卓陣營的領導者,HTC的迅猛發展引來了蘋果的陣陣不安。2010 3 月,蘋果向德拉瓦州地方法院及美國國際貿易委員會(ITC)控訴HTC,稱其手機侵犯了蘋果的20項專利。最終ITC裁定HTC侵犯了蘋果iPhone 手機的647號專利,正式對涉及該項專利的HTC智能手機發出了進口禁令。同年5月,HTC快速進行了反擊——向ITC提出針對Apple的專利侵權訴訟,向ITC請求Apple不得于美國銷售iPhoneiPad以及iPod產品——可惜最終敗訴。之后,HTC與蘋果開始了歷經32個月你來我往的專利訴訟。雖然最終以和解收場,但對HTC的損失不可估量,以至于外界普遍將ITC的進口禁令視為HTC衰敗的開端。最讓人無法接受的是,曾經的盟友三星在HTC與蘋果的專利戰期間背后“捅刀”——2010年在HTC DesireG7)熱銷之際,三星以無法充足供貨為由停止向HTC提供AMOLED面板,逼迫HTC倉促間改用索尼的SLCD屏幕致使產品性能大打折扣。之后在HTC DROID Incredible上,三星又故伎重演,讓HTC“啞巴吃黃連,有苦說不出”。

    

   豪賭VR的自我救贖路

    在手機品牌領域的失敗經驗導致了HTC快速走向衰落,為了能在手機市場繼續存活下去,HTC不惜重回代工之路——代工Google Pixel系列手機。但國產手機品牌如華為、OPPOVivo的崛起讓HTC在手機領域的頹勢已成,所以HTC不得不豪賭下一個藍海——VR市場。王雪紅執掌帥印后,HTCVR領域持續加碼,甚至不惜出售2009年建立的上海手機工廠以大力支持VR業務。

  1. 線上線下并舉,注重客戶體驗

    基于過去手機過分依賴運營商渠道銷售而忽視了其他渠道建設的教訓,HTCHTC Vive線上線下同時并舉。以中國市場為例,線上HTC積極進駐了阿里天貓、國美、京東和蘇寧等網上商城,線下與順網科技、樂客VR、國美和蘇寧等達成了合作。此外,HTC對于VR的體驗尤其重視,不僅與線下合作伙伴共同建立體驗點,還在臺北三創生活園區設立全球首個高檔虛擬現實樂園,讓顧客能真實感受VR產品。

  2. 憑先發優勢構筑生態壁壘

    自身生態系統的缺失是HTC落后于蘋果的敗筆之一。所以,在堅持做好硬件的同時,HTC攜先發優勢積極構建生態壁壘,以開放的姿態積極吸收全球的VR資源。HTC尤其注重軟件實力的構建:與Value合作開發平臺,出資1億美元成立的Vive X全球加速器計劃旨在幫助全球的開放團隊開發虛擬現實內容,積極與知名的影視公司、游戲公司等合作。此外,HTC不遺余力地尋求外部資源共同推進VR產業發展——聯合業界同行成立亞太虛擬現實產業聯盟,與深圳政府聯合發起總規模達100億元人民幣的“深圳VR產業基金”。

  3. 狠抓專利和核心技術布局

    手機領域的專利爭奪戰讓HTC驚魂未定,為了避免重蹈覆轍,HTC早早就開始在VR領域進行專利布局。HTC虛擬現實副總鮑永哲在接受媒體采訪時承認,“宏達電以往在智慧手機智慧財產(IP)領域學到不少教訓,面對虛擬現實(VR)這項新事業,會在專利申請下足工夫。”而在曾經吃過暗虧的核心器件上,HTC也有應對。在核心技術領域,無論是硬件還是軟件,HTC都積極參與。或與人合作,或獨立開發,保證在關鍵技術上不會再受制于人。

    HTCVR業務上的布局顯然吸取了手機上失敗的教訓。雖然游戲相關研究調查機構SuperData數據顯示今年第一季度HTC Vive的銷量不如三星Gear VR、索尼PS VR和谷歌Daydream View等,但是也許HTC Vive的高端定位就決定了其并不屑以數量取勝。王雪紅或許想做VR領域的蘋果——不爭量上的長短,重視利潤率上的回報。如今VR市場的序幕已經拉開,HTC能否在這場競爭中一雪前恥?讓我們拭目以待。

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